Blogs, réseaux sociaux et CCI

Ce billet est une relecture de l’ouvrage « Blogs territoriaux, réseaux sociaux et nouveaux enjeux du web 2.0 pour les collectivités«  dirigé par Franck Confino (directeur d’adverbia), et paru fin 2009 chez Territorial Editions.

Plutôt que de faire un compte-rendu de l’ouvrage (ce qui aurait été assez vain compte tenu de sa richesse et de sa densité) et profitant de quelques similarités entre les collectivités territoriales et les CCI (ce sont des établissements publics, avec des élus et des salariés/fonctionnaires…), je vais tenter de m’en approprier le contenu pour interroger (rapidement et modestement) la place des CCI dans le web 2.0 (expression fourre-tout, mais c’est pour ça que je l’utilise). Plus précisément, ce billet ré-exploite la 1ère partie (la 2ème étant méthodologique) de l’ouvrage.

(Ceci explique que de nombreuses citations seront tronquées (notamment pour remplacer « territorial » par « consulaire », ou détournées)

La plupart des liens de ce billet sont internes. En effet, je vais essayer de voir comment les CCI se sont appropriées les blogs, qu’ils soient encore en ligne ou pas. Il m’a alors semblé plus pertinent de faire un lien vers un article que je sais être toujours en ligne.

« Le blog personnel est mort… Vive le blog » consulaire

« La démarche était avant tout perçue comme « révolutionnaire » pour la [CCI] : ouvrir un blog [...], cela faisait peur. C’était tourner la page d’une communication descendante, enfermée dans sa « tour d’ivoire » pendant des dizaines d’années. C’était le risque de s’ouvrir au dialogue, donc aux critiques. [...] C’était prendre une décision « politique », dans tous les sens du terme, qui impliquait une mise à niveau des agents concernés, de sérieuses réorganisations de services et une plus lourde charge de travail… » (avant-propos, p.9).

Pour Eric Delcroix (p.51), « les collectivités prennent beaucoup de retard par rapport au web 2.0 et aux médias sociaux« . Effectivement, les CCI sont elles aussi des institutions plus ou moins « lourdes » , mais dont certaines (de plus en plus avec les blogs, les Univers Netvibes, Twitter) se sont aventurées dans le « web 2.0″ (une nouvelle fois, comme je l’ai déjà dit dans quelques billets sur la réforme des CCI, il ne faut pas mettre tout le réseau consulaire dans le même panier).

Pour autant, il ne faut pas oublier que « le ticket d’entrée pour la blogosphère est beaucoup plus difficile pour l’institution que pour le citoyen« , rappelle Philippe Deracourt (p.68).

Pourquoi ouvrir un blog ? (d’après l’entretien avec Karine Toussaint sur les blogs d’entreprise, p.43)

S’il ne faut pas ouvrir un blog par ce que « ça coûte presque rien », parce que « c’est plus facile à mettre à jour », parce que « c’est à la mode », etc. (Frédéric-Michel Chevalier, p.43), l’intérêt suscité par les blogs est lié à un double contexte : un changement d’état d’esprit en entreprise (le pouvoir est désormais dans la capacité à partager l’information pertinente – et non dans sa conservation) et un changement d’état d’esprit des internautes (qui étaient passifs, et qui veulent devenir acteurs). Ainsi, le blog est un « véritable couteau suisse de la communication » de par sa capacité d’adaptation à des situations et stratégies variées.

Avec la Blog Attitude (le blog du Président de la CCI de Dijon, une aventure primée que Karine a vécu de l’intérieur), 3 buts avaient été identifiés :
« - susciter le dialogue et l’échange avec les ressortissants ;
- donner une image plus moderne de l’institution ;
- mieux faire connaître, auprès des ressortissants, les actions menées par leur CCI. »

« Autre type d’utilisation du blog en milieu consulaire : celui de l’autoentrepreneur, un blog thématique animé par les CCI, qui vise à promouvoir ce nouveau statut auprès du grand public, mais également répondre aux questions des futurs autoentrepreneurs. »

Sans oublier que « Ne pas avoir de stratégie sur le Net, c’est le risque de voir les autres parler à votre place et donc de voir votre communication vous échapper » (Christian de la Guéronnière, p.56).

Les freins et les risques

« La nature profonde du blog, son essence, c’est d’être un espace d’expression libre » (Christian de la Guéronnière, p.16). A lire cette remarque, le blog d’élus de CCI (et particulièrement de Présidents) semble plus légitime. Ce sont plus eux qui ont la charge d’assumer la représentation de l’institution. Difficile de dire aux salariés : ouvrez votre blog et dites ce que vous voulez. Ceci dit, et pour ne pas rester dans la caricature, de nombreux blogs sont tenus par des agents consulaires, et portent sur des sujets précis (cf. notamment la CCI du Loiret, cf. infra). Par ailleurs, « tout travail de blogueur implique une tâche de modération qui n’est pas à sous-estimer car elle engage la responsabilité de la [CCI] » (p.17). Dans le cas d’un blog d’élus, on peut toutefois imaginer un binôme entre l’élu et une équipe assurant la modération des commentaires. En tout cas, il faut s’interroger dès le début : « Qui va répondre ? Qui va parler au nom de la [CCI] ? » (p.68). D’ailleurs, la modération doit-elle se faire a posteriori ou a priori ? (et si modération il y a, il faut absolument expliquer le pourquoi comme : « Commentaire supprimé par l’administrateur du blog suite à insulte/diffamation… » ). Mais, indique très justement Eric Delcroix : « Je préfère susciter la critique à un endroit où je maîtrise facilement les paramètres plutôt qu’elle ne se répande à l’extérieur. » (p.51)

Par ailleurs, si créer un blog est facile, « tenir dans la durée, trouver la tonalité juste ou encore développer son audience l’est beaucoup moins » (Karine Toussaint, p.44). De même, le blogging est une activité « chronophage » (Jean-François Legat, p.85). Ceci permet de rappeler que sous une apparente gratuité (installer Dotclear ou WordPress – gratuits – sur son serveur ou chez son hébergeur – ce pour quoi la facture a déjà été payée), avoir un blog représente un coût (time is money !), car du temps de salariés (ou de prestataires) y est consacré.

Du point de l’organisation interne, les questions sont nombreuses : on l’a dit, tenir un blog est chronophage, mais il demande « aussi de sérieuses réorganisations de service et des processus de communication interne accélérés, notamment au niveau des validations. D’autant qu’un blog non mis à jour tombe vite dans la catégorie blog mort. Il est ainsi nécessaire « de créer du contenu à forte valeurs ajoutée pour se différencier du site Internet institutionnel » (Jean-François Legat, p.86).

Ensuite, Karine Toussaint (p.44) se montre « plus critique sur la tonalité utilisée pour faire passer les messages. Trop de blogs d’élus politiques sont encore un condensé de communiqués de presse et d’informations institutionnelles qui ne sont pas retravaillés dans l’esprit de la blogosphère. » Effectivement, écrire pour un blog est différent que rédiger un communiqué de presse, le style y est plus alerte, vivant et cherche l’interaction…

Approche typologique

Les blogs de Présidents (d’après le chapitre dédié aux blogs politiques, p.25 et sq.)

Ce type de blogs favorise la dimension humaine et permet de montrer un nouveau visage, de faire évoluer l’image, non seulement du Président mais aussi de la CCI qu’il représente. Certains billets du blog de Jean-Louis Hoerlé pourraient être lus comme de véritables communiqués de presse. Attention « Ouvrir un blog pour faire « jeuns » et moderne sans rien y mettre, c’est stupide et contre-productif » (Jean-François Legat), mais je n’ai rien observé de tel : la fréquence des billets a plus tendance à diminuer (bref, la qualité est privilégiée à la quantité).

Les Président qui blogguent ou ont bloggué : Yves Massot, Yves Broussoux, Patrick Laforêt, Jean-Pierre Limousin, Jean-Louis Hoerlé, Jean Brusa, Jean-Claude Stievenard.

Le blog « Attractivité du territoire »

La commune de Pfastatt a connu de très fortes difficultés économiques. Le blog a été une idée innovante pour la communication de la commune vers 2 cibles : les habitants (leur rendre la fierté d’appartenir à la commune) et les personnes extérieures (investisseurs potentiels et futurs habitants pour leur donner une image positive de la commune). Je ne connais d’équivalent dans le réseau des CCI (vu l’origine du blog pour la commune de Pfastatt, on pourrait dire tant mieux), mais l’idée me semble intéressante. On pourrait imaginer l’ouverture de blogs pour promouvoir certains aspects d’attractivité (ouverture ou poursuite d’une liaison autoroutière par exemple).

Le blog généraliste ou thématique

La CRCI Poitou-Charentes propose un blog généraliste (voir aussi ici), tout comme Pau, couvrant l’ensemble de ses activités. De même, Friedland, qui a pour vocation d’ouvrir le débat, peut s’emparer de tous sujets.

A l’inverse, le site de la CCI du Loiret est constitué par une multitude de blogs sur des sujets spécifiques. Autre blog thématique plus récemment créé : celui sur la grippe A H1N1. On peut aussi penser au blog dédié à l’intelligence économique de la CCI de Morlaix, aux différents blogs thématiques à Calais, au blog e-tourisme en Martinique, à TIC et PME

La blog événementiel

Pourquoi ne pas créer un blog lié à un évènement particulier ? C’est par exemple ce qu’a fait la CCI de Colmar avec le le 4ème Forum des Services consacré à l’export ou encore avec le 8ème Forum des Pratiques de la Veille en Entreprise consacré à l’Intelligence Economique au service du développement durable. A l’occasion des Etats généraux des CCI, CCI 2020 : Le blog des Etats Généraux des Chambres de Commerce et d’Industrie – Construisez les CCI de demain avait été mis en ligne. Dans la lignée, pour suivre et promouvoir sa réforme des CCI, l’ACFCI aurait pu choisir de créer un blog spécifique ; c’est un site dédié qui a été retenu.

Le blog média

La blog peut aussi être le relais d’un outil de communication déjà existant (comme le magazine Partenaires Savoie) ou servir à construire un nouvel outil de comm’ (une web TV à Calais)

Le blog, et après ?

« Aujourd’hui, ça ne sert plus à rien d’utiliser le blog comme un outil d’information immédiat, instantané, parce qu’il y a Twitter, Facebook et tous les réseaux sociaux pour cela. » Et les CCI ne sont pas à la rue. Beaucoup de compte Twitter lié au réseau des CCI ont été créés (cf. la liste très régulièrement mise à jour ainsi que les listes thématiques sur Twitter), tandis que les CCI n’ignorent pas non plus Facebook (pas encore de billet sur Vedocci à ce sujet, désolé… quelques pistes ici toutefois) ou Viadeo.

Pour Twitter, peut-être plus encore que pour le blog, « le problème est qu’il faut établir des contacts, et dans cette étape, il faut un « coeur » , c’est-à-dire quelqu’un, un être humain (!) qui s’y donne. Impossible de laisser cette tâche  quelqu’un qui n’est pas concerné. Partager de l »information avec les autres, mais aussi prendre des nouvelles, s’intéresser à celui qui est en face [...], difficile pour une institution ! » (Sylvie Royant-Parola, p. 70). Mais faisable ont semblé estimé beaucoup de CCI…

Lien (en savoir plus et commander) : Blogs territoriaux, réseaux sociaux et nouveaux enjeux du web 2.0 pour les collectivités

Merci à Philippe Duret et à Karine Toussaint

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