De nombreuses entreprises ont été ou sont amenées à dépasser le cadre national de leur activité, pour différentes raisons et de différentes façons.
On distingue classiquement les facteurs internes et externes :
- facteurs externes : Levitt a mis en avant le processus de standardisation que réalisaient les entreprises : en faisant accepter dans le monde entier le même produit, elles dégageaient des économies d’échelle, grâce à l’attrait de produits de qualité à prix réduit. Toutefois, il arrive que le besoin d’adaptation soit nécessaire ; l’écueil est alors de tomber dans la recherche de spécificité des besoins locaux. Quatre groupes de facteurs déterminent le degré d’homogénéité ou de diversité de la demande entre différents pays : besoins des consommateurs, facteurs de coûts (transport, R&D), facteurs culturels (préférence nationale), et nature de la concurrence.
- facteurs internes : l’élaboration de la stratégie dépend de la perception que les dirigeants ont de l’environnement et de l’appréciation qu’ils ont de son évolution probable, mais elle dépend également des ressources qui pourront être consacrées à la mise en œuvre des orientations stratégiques arrêtées.
L’internationalisation des activités peut se faire en 4 phases :
- Phase 1 : approche purement nationale : l’entreprise se limite au marché national voire local. Une telle stratégie peut être délibérée, notamment si l’entreprise bénéficie d’atouts spécifiques sur le marché national qu’elle peut défendre face à des concurrents qui pourraient apparaître dans le futur ;
- Phase 2 : pénétration des marchés étrangers [Pour pénétrer sur un nouveau marché étranger, une entreprise peut créer ou non une structure dans le pays visé. Si l'entreprise fait le choix de s'abstenir de la création d'une structure locale, soit elle cède une licence à un partenaire local, soit elle recourt à un importateur. Dans le cas inverse, l'entreprise manifeste la volonté de l'entreprise de travailler durablement dans le pays : la filiale créée peut simplement commercialiser les produits de l'entreprise, soir être intégrée (production et vente). Par ailleurs, la filiale peut être totalement contrôlée ou peut être commune avec un partenaire local (dans certains cas, il s'agit de joint ventures).] : l’entreprise s’efforce de prendre des parts de marché à l’étranger par diverses modalités (cf infra). L’entreprise peut ainsi valoriser son savoir-faire sur de nouveaux marchés, dégager des économies d’échelle et de croissance. Elle prend en outre position sur des marchés de ses concurrents ;
- Phase 3 : intégration régionale : cette phase montre que les régions sont approchées comme un marché unifié et non comme un ensemble de marchés spécifiques. Les stratégies d’intégration régionale ont été aidées par la constitution de blocs régionaux favorisant la libre circulation des marchandises (ALENA, etc.). Cette stratégie implique la création de divisions régionales. C’est la fonction logistique qui est la plus sollicitée : si les espérances de réduction des coûts portent souvent sur la production et la distribution, il convient de faire attention à la maîtrise des coûts (de transport quand les unités de production sont spécialisées pour une région donnée, eg) ;
- Phase 4 : globalisation : le marché mondial est conçu comme un marché unifié. La globalisation est une étape supplémentaire à l’intégration régionale : l’entreprise conçoit le marché mondial comme un marché unifié afin de dégager de nouvelles économies d’échelle. Ou cette stratégie fait suite à la phase d’intégration régionale (5), ou l’entreprise peut décider de produire en un seul lieu des produits qu’elle vend dans le monde entier (4). La globalisation n’est pas forcément la phase ultime du développement économique; et l’on peut trouver des retours en arrière vers une approche par régions du monde (6).
Les étapes de l’internationalisation des activités :
Bibliographie :
- JAUSSAUD, Jacques. Les modalités de pénétration des marchés étrangers. In CAPUL, Jean-Yves (dir.). Les stratégies d’entreprise. La documentation française, 1996. (Cahiers français ; 175). p.112-113.
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