« Se diversifier consiste pour une entreprise à se lancer dans des activités nouvelles pour elle, qu’il s’agisse de nouveaux produits et/ou de nouveaux marchés »
(Desreumaux, 1996 : 93)
La diversification peut être défensive (nécessité de remplacer ou compléter une activité de base défaillante) ou offensive (profiter d’un avantage concurrentiel, maîtriser de nouvelles positions). En outre, la diversification peut correspondre à un simple placement de ressources disponibles, à un redéploiement (quand l’activité principale ne connaît pas de perspectives suffisantes) ou être une nécessité de survie pour l’entreprise (lorsqu’elle est mal positionnée).
Avec Galgraith et Kazajian, on peut distinguer 4 formes de diversification :
- commercialisation de sous-produits : elle consiste à « rechercher des sources de revenu et de profits supplémentaires en vendant sur les marchés une partie de sa production de produits intermédiaires plutôt que de se limiter à satisfaire ses seuls besoins propres » (Desreumaux, 1996 : 95)
- diversification reliée : l’entreprise conserve son centre de gravité initial tout en pénétrant de nouvelles industries reliées à son activité de base
- diversification intermédiaire : les activités de l’entreprise présentent des points communs, mais il existe des centres de gravité différents
- diversification non-reliée : la présence de l’entreprise dans plusieurs industries sans lien de parenté et avec des centres de gravité différents aboutit à un conglomérat
La logique de diversification est avant tout associée à des avantages d’ordre économique et financier. Dans le « dogme » de la croissance durable et rentable, elle permet de satisfaire les ambitions de croissance que ne pouvait plus assurer une seule activité spécialisée, tout en procurant une meilleure rentabilité grâce aux différents types d’économies qu’elle procure (économies d’intégration, économies de champ et économies dues à l’instauration d’une sorte de marché financier interne et de systèmes de contrôle procurant une meilleure allocation des ressources.). Enfin, la diversification est un moyen de limiter les risques.
La difficulté principale de la diversification est celle de gérer simultanément des activités aux logiques différentes, ce qui peut poser des problèmes d’ordre organisationnel. Par ailleurs, existe toujours le risque de dispersion des ressources et de non-atteinte des tailles critiques.
Bibliographie :
- DESREUMAUX, Alain. Les stratégies inter-sectorielles : spécialisation, intégration, diversification. In CAPUL, Jean-Yves (dir.). Les stratégies d’entreprise. La documentation française, 1996. (Cahiers français ; 175). p.87-97.
- JAKOBIAK, François. L’intelligence économique en pratique avec l’apport d’Internet et des NTIC : comment bâtir son propre système d’intelligence économique. Les Ed. d’Organisation, 2001. 299 p.
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