Concernant la publicité et la communication, il est possible d’avoir une double approche :
- d’une part quantitative en s’intéressant au budget qui y est dédié
- d’autre qualitative en étudiant les campagnes publicitaires.
Le budget dédié à la communication
Le montant du budget communication et sa part dans le CA global de l’entreprise sont des indicateurs de l’importance de la communication pour une firme. Plus ils sont élevés, plus ils indiquent que la communication a de l’importance dans la stratégie de l’entreprise. De même, l’évolution de ce poste dans le budget montre si la communication gagne, reste stable ou perd dans l’intérêt de l’entreprise.
Les campagnes publicitaires
Les produits et la communication d’une firme font partie des éléments qui forgent son image, c’est-à-dire sa représentation qu’en ont les consommateurs d’un territoire donné. Pour connaître son image, une entreprise peut réaliser des études. Cet élément est important pour élaborer une stratégie de communication.
Dans les campagnes publicitaires, trois aspects sont à exploiter : leur caractère national/international, les médias utilisés et les personnalités auxquelles une marque a recours.
Les campagnes publicitaires sont un moyen de connaître l’approche que fait une entreprise de son environnement. En effet, des campagnes mondiales peuvent révéler une approche globale du monde, tandis que des campagnes spécifiquement adaptées à chaque marché, une approche nationale. Dans le premier cas, la firme peut rechercher des économies en terme de communication et/ou à s’imposer mondialement sur quelques caractéristiques qui forgent son identité, ou en s’adressant systématiquement à un même public. Dans l’autre, la société cherche à s’adapter à chaque marché, avec un message spécifique, et peut-être des produits et des cibles différents.
Les médias utilisés permettent d’identifier la cible des publicités, en s’intéressant à la fois au support (presse, télévision, etc.) et à la thématique du média (ex : presse généraliste, féminin, économique, etc.). Il convient en outre de prendre en compte l’âge de la cible, fonction notamment de la combinaison média/thématique, mais également, pour certains pays comme les États-Unis, la langue.
Enfin, les personnalités auxquelles une marque fait appel pour la représenter ou figurer dans ses publicités, sont révélatrices du public visé (en terme d’âge, de sexe ou de minorité ethnique).
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