L’analyse stratégique est un « processus de réflexion qui à travers l’étude de l’environnement et notamment de la concurrence, de la position concurrentielle d’une entreprise à travers son portefeuille stratégique, permet d’identifier les itinéraires qui autorisent une Entreprise à passer, de la position concurrentielle prévisible à terme, à la position voulue par ses dirigeants » (Garibaldi, 2001 : 17).
« La stratégie de l’entreprise est assez facile à analyser ex post, après le démarrage des actions stratégiques, grâce à leur annonce par ses dirigeants à l’extérieur et leur publication dans les magazines consacrés à l’entreprise ou à l’analyse financière. En énonçant leurs activités existantes, leurs implantations principales sur la planète, leurs forces principales et leurs actions nouvelles, les firmes expriment ex post une stratégie bien visible. Elles n’en dévoilent pas pour autant leurs intentions » (Ghertman, 2004 : 10), d’autant qu’une stratégie ex ante a besoin de flou, notamment pour ne pas brider les initiatives.
Pour procéder à une analyse stratégique, on s’intéressera aux facteurs décidant d’une stratégie : les capacités de la firme sont d’ordre économique (CA, effectifs, part de marché, croissance), technique (maîtrise du processus de production, savoir-faire possédés), organisationnelle (flexibilité, compétences, état des relations internes) et financière (moyens d’auto-financement et d’endettement prévus, évolution du cours de l’action) (Ulgen, 2004 : 34).
Différentes étapes peuvent être définies :
- présenter et situer l’entreprise grâce à son secteur d’activité, son chiffre d’affaires global et sa part de marché mondiale, son historique, ses principaux actionnaires et sa direction ;
- déterminer son degré de spécialisation, ses segments d’activité clés, l’adaptation de ses produits au marché, et ses marchés clés grâce à des grilles ou des matrices ;
- analyser ses objectifs, ses principales données financières (CA, part de marché, cash flow), sa communication, son système de production, ses circuits de distribution, sa R&D, ses relations avec les autres entreprises, sa culture et ses actions de mécénat.
Après avoir pris en compte l’ensemble de ces éléments, il sera possible de reconstituer une stratégie de l’entreprise et de procéder à son analyse SWOT avant de présenter les sources d’informations utiles.
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